品牌评估,品牌评估的品牌评估内容

对于一个品牌，对其进行评估应主要包括下列内容： 对于有的大企业，专利权是非常重要的一个环节，对之的评估，应包括如下内容：A．产权归属。说明专利的专利证书权人、专利权所有人和本资产评估的委托方所属性质， 是否有专利的使用权。B．名称，保护年限，已使用年份。C．该专利作为解决某类问题的方法或可以生产的产品的社会作用。D．该专利评估的目的，如用于拍卖或转让，作价入股等。?E．该专利适用的条件。F．该专利的特点或替代原有专利的特点。G．该专利评估假定的条件。

品牌评估的是一个新的评估体系，它虽然源于财务评价指标，但是在建立自己独特的评估体系后，应当努力去克服使用财务指标的不足。因为品牌属于长期性投资，但销售量、成本分析、边际报酬、利润以及资产回报率等指标多半是短期性数据，而且都是“自给自足”的。以短期性指标评价品牌绩效，往往会给品牌投资决策造成某种伤害。在认识上，首先要明白品牌的评估着重的是价值，而不是成本，品牌的真正价值来源于未来的市场竞争力。其次，注意的是为了克服收益现值法未来各年现金流量的不确定性因素，要以品牌的现在的超额利润作为评估品牌价值的基数。同时，为了克服评估过程中漏缺价值构成要素的情况，建立品牌市场力量的指标体系，应当采取以现有超额利润与市场力量指标相结合的办法将现有的获利能力调整为未来的市场竞争力。最后，为了确保评估结果的可靠性和有效性，应进行必要的信度和效度的分析与检查。为此，必须建立一套科学的评估体系，设定合理的评估步骤，选择适当的评估方法。第一步，评估品牌的现时获利状况。首先，由一些专门的独立的评估师、经济师、工程师和其他专家确定品牌所标识的产品年销售收入、成本、税金，确定税后净利。具体方法是利用公式：该品牌产品销售收入—对应成本—对应的产品销售税金—对应所得税=税后净利。其次，从产品的净利中扣除行业平均净利，得出品牌的现有获利能力，以P表示。对于这种方法：该法计算的指标是净利，而不是利税总额，因为我们用净利计算的品牌价值剔除了不同品牌所驱动的不同产品的不同税率的影响，才具有可比性；其次，该法计算的是产品净利，而不是企业净利，原因是品牌是用来区别产品的，而不是用来区别企业的。第二步，建立品牌综合能力的指标评价体系，计算品牌的综合力量系数（L）。这些指标包括：市场占有率，品牌的保护情况，品牌的支持情况，品牌的市场特性，品牌本身所表示的趋势感，品牌的国际化力量，品牌的寿命。在这一步采用的方法主要是专家打分法，即首先设各指标的现有基数值为1，然后通过专家团来评判各指标在未来寿命年内的变动率，如果某年以前评定六项指标变动率分别为Ai、Bi、Ci、Di、Ei、Fi，则该年的市场力量系数为Li=（1+Ai）×（1+Bi）×（1+Ci）×（1+Di）×（1+Ei）×（1+Fi），各年市场力因子系数之和S，即为未来寿命期内总的市场力量系数。所以，用市场力量因素来调整未来的市场竞争力，是基于市场力量指标和超额利润指标是从不同的方面反映市场竞争力，但由于现实因素的复杂性，二者并不一致，为提高评估结果的客观性和准确度，所以把一个问题从两个角度来评定。对于此种方法关键的是，挑选的专家对品牌未来市场力量的各项指标有一个清楚的把握，这样评判的品牌未来市场力量指标才具有可行性。但是由于我国市场经济起步较晚，我们对市场条件下的某些经济方法还没有充分的认识。实际上在市场经济的运行中，大多数模型和信息都是由评估师、营销人员和数学家们通过判断的方式得到的。对于所设定的权重应有由相当市场经验的评估事务所来确定，因为他们对问题的规律把握要准确的多，因此，再结合经验丰富、知识渊博的专家团对预测出未来品牌市场力量指标的变化的估计，完全可以使这个评估体系很好的执行下去。第三步，测定品牌的价值（V）。这是最关键也是最见效益但也是最简单的一步，只需用公式：V=P×L 计算出最终结果即可。第四步，检验测试。任何一项评估结果都可能有偏差，因此为了做到真实有效，公正客观地反映被评资产的价值，在所有评估工作基本完成之后，要进行可信度和效度检验的反馈测试。多次计算如果结果相近或相同，说明评估信度较高，评估结果才可靠。按照统计资料和调整的因素进行效度验证是保证评估结果有效性、客观性的常用方法，鉴于目前我国品牌评估的历史资料很少，我们可以借鉴外国的经验，如国外品牌的价值与销售额之比是一比一，我们可以以此作为验证评估工作效度的参考。该方法既注重了品牌的获利能力，又平衡了各种因素。把品牌的现有获利能力作为基数，使品牌的价值建立在客观的基础上，有了真实的现在，才会有客观的未来；通过对品牌市场力量因素系数的计算和分析，把品牌利润指标以外的价值内容（市场力量指标）反映在内，并且延伸到未来，将未来期的获利能力涵盖其中，把一个问题从两个角度互相补充地考察，保证了品牌价值的完整性，并使品牌价值体现未来的市场竞争力。全面、客观、现实，并与未来相结合，是本方法的特点。⑥

品牌评价，也称“品牌实力评价”，指的是基于一定的评价体系，全面分析和描述品牌的发展特征，包括品牌战略的合理性、品牌与消费者的关系、品牌管理体系的效率、品牌营销的投入产出比等若干方面，并依据具体的评分标准对品牌的实力进行量化评分，使品牌评价的结果能够成为跨越多个经营周期考核品牌管理绩效、了解品牌发展趋势的参照系。

品牌保护在国外很火，在国内目前处于起步阶段。目前国内的品牌保护行业服务商都是各个板块分散的，还没有一个综合性的。以下品牌保护所包含的三大方面： 第一个是业务保护战略。为品牌的域名，专利，知识产权，商标等等这些品牌保护。专利，商标提供法律保护，域名这东西比较复杂，只能依靠域名锁，以及抢注来品牌保护。 第二个品牌防御战略。为企业创建完整的、成熟的舆情监察体系：有专门的软件，可以指定监控某些平台以及关键词，看看市场上有没假冒伪劣，犯罪，侵权等记录，发现了可以及时处理。这方面线上监控可以使用百博卫士，线下目前没有了解到合适的方式。 第三个是市场反击战略。对恶劣的品牌侵犯行为，实施有效的警告，曝光、删除、投诉、仲裁等手段打假罪犯。线上电商平台的投诉、删除也可以使用百博卫士，线下的警告投诉科找律师事务所 以下是这三个方面比较著名的公司： 第一个：专利、商标可以找律师事务所，建议找当地的，比较好沟通；域名要看使用范围，国内可直接使用万网，全球的话可以使用海域网 第二个和第三个可以用百博卫士，可以做线上的监控和投诉、删除，他们合作有律师事务所，也可做线下投诉、警告、仲裁。但是线下监控目前还没有了解到有效的方式。

一、品牌价值的计算分为三个步骤： 1、品牌收益 公司收益中有多大比例是“在品牌的旗帜下”产生的？ 首先，确定公司总收益中由使用该品牌的每一项业务产生的收益所占比例。 从品牌收益中扣除基建投资。这确保了计算的价值完全是投资者要求对该品牌的任何投资所能赚取的价值以外的价值，即品牌给企业增添的价值。这便提供了一种自下而上式的品牌业务收益全貌。 2、品牌贡献 在上述品牌收益中，有多少收益是因品牌与其客户的密切关系而产生的？ 这些收益中只有一部分可视为是由品牌资产驱动的。这便是“品牌贡献”，这个指标反映的是品牌在产生收益上所发挥作用的大小。 此项是通过对BrandZ数据库中国家、市场和品牌特定客户调查结果的分析得出的。 3、品牌倍数 品牌驱动收益的增长潜力有多大？ 在最后一个步骤，将把这些品牌收益的增长潜力考虑在内。会使用财务预测和消费者数据。我们使用分析师群体所使用的方法得出收益倍数。该指标还将品牌特定增长机会和障碍考虑在内。 表示每个品牌成长性的Brand MomentumTM度量标准便是基于这一评估。该指标显示为一个1至10（最高）范围内的指数。 二、市场结构模型法： 任何品牌的价值都必须通过市场竞争得以体现，不同品牌的价值与该品牌的市场占有能力、市场创利能力和市场发展能力呈正相关关系，同时还要考虑市场上不确定因素对品牌价值的影响，以准确的评估品牌的价值。具体步骤如下： (1)、测算出已知价值品牌和被评估品牌的三种能力数值。 市场占有能力：企业销售收入/行业销售总收入 市场创利能力= 净资产收益率- 行业平均净资产收益率 市场发展能力；销售增长额/上年销售额 (2)、求出被评估品牌每种能力占已知价值品牌相应能力的百分比，再根据行业的具体情况如企业规模、行业特征等对三个能力的百分比进行权数的调整，然后进行加权平均计算。 (3)、代入公式 被评估品牌价值=某一可以比照品牌的价值x调整后的加权平均百分比 这种方法的优点是考虑了品牌的市场占有率、赢利性和成长性，较为客观的评价了品牌的价值。 缺点是实操性存在问题，因为前提条件是已知某一相同或类似行业品牌价值，这个价值如何计算出来，即使有的话是否准确，因为前提的偏差或错误会导致后续数据的错误，这个问题是困扰着市场结构模型法应用困难的一大原因。 扩展资料： 品牌估值的方法: 农产品品牌价值估值为例： 1、市场法 品牌农产品必然表现为价格优势。所以，评估品牌价值的一个简单方法就是直接观察市场的价格水平。品牌农产品与非品牌农产品价格相差多少,不同品牌的农产品之间价格又相差多少,相互之间有什么关系和内在规律? 例如，有典型调查表明，超市中有绿色食品、有机食品和无公害农产品认证标识的农产品比普通农产品价格要高50~ 100%，而知名品牌绿色食品价格比一般品牌绿色食 品又要高出30%左右，而这种价差是消费者所能够接受的。 实际上，-位家庭主妇在前往超市购买牛奶、鸡蛋等日常农产品时，往往在内心已经作出了是否愿意为购买品牌农产品支付更多的大体决策。 这种方法也可以称为”价格剩余法”，即通过品牌农产品与普通农产品的价格差额来衡量品牌价值。这种方法简单直观，但难以反映通过技术进步和管理改进所驱动的品牌内在增值潜力。 2、偏好法： 农产品品牌影响力一旦形成，就会成为左右顾客购买农产品数量、频率及愿意支付价格水平等消费习惯的重要因素。 因此，可以通过顾客对品牌名称的偏好程度来衡量品牌价值。对于农业经营主体来讲，可以假设失去某一农产品品牌后对顾客作-消费意向调查，把对销星和价格的影响综合起来，估算一下比拥 有品牌名称时所减少的利润就是品牌价值。 但这种方法更多反映的是品牌当前的价值，而缺乏对未来潜力的判断。 参考资料：百度百科 --- 品牌价值

现在，在品牌评估实践中广泛运用是依据品牌评估的先驱——英国伦敦的Inter Brand公司所倡导的Inter brand方法，它在进行品牌评估前存在一个基本假定即是，品牌的价值，并不完全是因为创造品牌所付出的成本，也不全是有品牌产品比无品牌产品可以获得更高的溢价，而是在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益。就短期而言，一个企业使用品牌与否对其总体收益的影响可能并不很大。然而，就长期看，在需求的安全性方面，有品牌产品与无品牌产品，品牌影响力大的产品与品牌影响力小的产品，会存在明显的差异。比如在饮料市场，可口可乐，百事可乐等知名品牌会较一些小品牌具有更为稳定的市场需求。原因是这次购买这些知名品牌的消费者很可能下次还会继续选用这些品牌，而购买那些影响力较小的品牌的消费者则更有可能转换品牌。需求稳定性越大，意味着知名品牌的未来收益也就越高，由此，不难看出知名品牌与非知名品牌在价值上的区别。由此，不难看出在品牌评估中：品牌开创成本与其未来收益的不对称性以及大量的品牌投资并不必然带来品牌影响力同步增大的事实，使成本法在品牌评估方面具有不可克服的内在局限。溢价法在品牌评估实践中虽然也有人倡导，而且溢价大小确实是品牌强弱的指示器之一，但这种方法的基本假定似乎是企业创立品牌主要是为了获得溢价，而实际情况并非如此。很多企业是为了使未来的需求更加稳定和具有保障，并提高资产的运用效率。溢价法的另一局限是需要找到一种不使用品牌的参照产品，以确定使用某一品牌后，消费者愿意为品牌支付多少溢价，这在实际操作中是很难做到的。因此，应该以未来收益为基础结合收益来评估品牌资产。确定品牌的未来收益的办法，主要是进行相关的财务分析和市场分析。由于品牌未来收益是基于对品牌的近期和过去业绩以及市场未来的可能变动而做出的估计，品牌的强度越大，其估计的未来收益成为现实收益的可能性就越大。因此，在对未来收益贴现时，对强度大的品牌应采用较低的贴现率；反之，则应采用较高的贴现率。结合品牌所创造的未来收益和依据品牌强度所确定的贴现率，就可计算出品牌的现时价值。首先，应着重进行市场分析，以此来确定品牌对所评定产品或产品所在行业的作用，以此决定产品沉淀收益中，一部分应归功于品牌，二部分应归功于非品牌因素。对于某些行业的产品，如香烟、饮料、化妆品等，品牌对消费者的选择行为产生的影响较大，其沉淀收益的大部分甚至全部应归功于品牌的影响。对于另外一些产品，如时装、高技术产品和许多工业用品，品牌的作用相对较小，此时，产品沉淀收益中相当一部分可能应归因于像专利、技术、客户数据库、分销协议等非品牌无形资产。对非品牌无形资产所创造的未来收益，无疑应从沉淀收益中扣除。Inter brand公司是采用一种叫“品牌作用指数”的方法来决定非品牌无形资产所创造的收益在沉淀收益中的比重。其基本想法是从多个层面审视哪些因素影响产品的沉淀收益，以及品牌在多大程度上促进了沉淀收益的形成。“品牌作用指数”虽然带有一定成分的主观和经验的因素，但Inter brand公司认为，它仍不失为一种较系统的品牌作用评价方法，对于综合品牌在业务中的作用和业务所产生的沉淀收益加以分析，对品牌的评估就很容易得到一定程度的量化。其次，要进行的是财务分析，它是为了估计某个产品或某项业务的沉淀收益（Residual Earnings)，即产品或业务的未来收益扣除有形资产创造的收益后的余额。很明显，沉淀收益反映的是无形资产，其中包括品牌所创造的全部收益。估计沉淀收益，需特别注意考虑如下因素：①限定使用品牌所创收益的范围，为此，应将非品牌产品或不在该品牌名下销售的产品所创造的收益应排除在外。实际上，企业所销售的产品中，可能大部分使用该品牌，也有一部分不使用该品牌或使用副品牌，因此，若不这样做，就很容易夸大品牌所创造的未来收益，从而使得品牌评估的指数过高。②限定有形资产所创造的收益。对与产品或业务相联系的有形资产如存货、分销系统、工厂与设备投资等应合理界定，对这些资产所创造的收益作出估计，并从总收益中扣除。③应用税后收益作为沉淀收益。这样做一方面可使品牌收益计算具有一致的基础，另一方面也符合品牌作为企业资产的本性。再次所进行的品牌分析，就是确定被评估品牌与同行业其它品牌的所比较出来的地位。其目的是衡量品牌在将其未来收益变为现实收益过程中的风险，用Inter barand公司所用的术语就是据此确定适用于将未来收益贴现时的贴现率。如果两个品牌创造的未来收益相同，但其中一个是老字号，在其所属行业居于领导地位，而另一个是近些年发展起来但受到广泛欢迎的品牌，前一品牌的价值通常比后一品牌的价值高。